Liverpool FC : Axa rechausse les crampons

Axa prolonge son partenariat avec l'équipe de football de Premier League, Liverpool FC. Il court désormais jusqu'en 2029.

Jürgen Klopp, entraîneur mythique de l'équipe première de Liverpool FC quittera le banc des Reds à la fin de la saison. Une petite révolution après presqu'une décennie aux manettes. Axa, de son côté, prolonge son partenariat avec le club au 19 titres de champions d'Angleterre. L'histoire entre Liverpool et la compagnie tricolore remonte à 2018, lorsque le groupe dirigé par Thomas Buberl devenait l'assureur du club.

Un an plus tard, ils renforçaient leur lien lorsqu'Axa inséra son logo sur les tenues d'entraînement des joueurs professionnel. Puis en 2020, le centre d'entraînement flambant neuf de l'équipe masculine était baptisé Axa Training Centre. Enfin, l'année dernière, le groupe français obtenait les droits de dénomination pour l'Axa Melwood Training Centre consacré à l'équipe féminine. À ce titre, il devenait le partenaire Global Officiel d'entraînement. « Devenir le seul et unique partenaire global d'entraînement du club est une étape significative, dans cette collaboration fructueuse, cohérente avec nos priorités en tant que marque », indique, dans un communiqué, Virginie Berçot, directrice de la marque du groupe Axa.

Retombées media

Avec ce renouvèlement, Axa remplie pour cinq années supplémentaires. Soit jusqu'en 2029. Le montant du contrat demeure secret. Mais lors d'un déplacement presse en 2022, Ulrike Decoene, directrice de la communication, de la marque et du développement durable du groupe Axa évoquait une enveloppe de 200M d'euros investie dans la publicité et la marque pour l'ensemble du groupe chaque année. « 15% à 20% de ce budget est dévolu aux partenariats », expliquait-elle. Par ailleurs, sur la saison 2020/2021, juste après le dernier titre de champion d'Angleterre de Liverpool, ce partenariat représentait 67M d'euros d'équivalent publicité.

Côté terrain, l'équipe masculine, longtemps dans la course pour le titre, semble avoir dit adieu à sa vingtième couronne. L'équipe féminine figure, elle à la 5e place du classement au 30 avril, deux ans après leur remontée en Women's Super League, équivalent de la première division.